FORSCHUNGSAKTE
Die Wissenschaft der Verkaufsquoten-Scham
Das innere Skript nach einer verpassten Quote sagt, die Zahl habe dich gemessen — ein schlechter Monat bedeute wenig Können, und das freundliche Gesicht beim nächsten Anruf sei immer eine Lüge gewesen.
DIE ÜBUNG ANSEHEN
Mach aus einem Gedanken, den diese Forschung erklärt, einen klaren Schritt.
DER GEDANKE
“Ein schlechter Monat und ich habe die Gabe verloren”
DEINE AUFGENOMMENE ANTWORT
“Ein schlechter Monat ist ein schlechter Monat, kein Beweis gegen meine Fähigkeit.”
EIN PRIVATER SCHRITT
Lege einen Stift neben eine beliebige Notiz und markiere innerhalb von 10 Minuten eine verfehlte Situation mit drei Stichworten: Auslöser, mein Schritt, fehlender Schritt. Das Blatt bleibt privat.
Die Vertriebs- und Organisationsforschung erzählt eine genauere Geschichte. Wie ein Vertriebler einen Fehlschlag erklärt — nicht der Fehlschlag selbst — prägt, was als Nächstes passiert; Selbstwert an Ergebnisse zu knüpfen lässt ihn mit dem Markt steigen und fallen; Rollenstress in quotengebundenen Jobs erzeugt messbare emotionale Erschöpfung; und für den nächsten Anruf Ruhe vorzuspielen ist eine untersuchte Arbeitsanforderung mit echten Kosten und Grenzen. Nichts davon ist ein Urteil über Können. Hier siehst du, wie die Wissenschaft von Quotendruck, Selbstwert und Verkaufsleistung entstand — und was sie tatsächlich fand.
Wie sich die Wissenschaft verändert hat
- 1990
Badovick wendet Weiners Attributionstheorie von Motivation und Emotion auf Vertriebler an, die ihre Quote verfehlen, veröffentlicht im Journal of the Academy of Marketing Science: Emotionale Reaktionen auf einen Fehlbetrag — und die Ursachen, die Vertriebler ihm zuschreiben — prägen Motivation und Erfolgserwartungen über den Fehlbetrag selbst hinaus. ↗
- 1997
Boles, Johnston und Hair veröffentlichen eine Studie zu Rollenstress in Vertriebsjobs im Journal of Personal Selling & Sales Management: Rollenkonflikt und Rollenambiguität nähren emotionale Erschöpfung, die wiederum geringere Arbeitszufriedenheit und eine höhere Kündigungsneigung vorhersagt. ↗
- 1998
Babin und Boles veröffentlichen im Journal of Marketing ein Modell des Verhaltens von Kundenkontakt- und Vertriebsmitarbeitenden: Emotionale Erschöpfung vermittelt, wie sich Rollenstress in Arbeitsergebnisse übersetzt, mit etwas unterschiedlichen Mustern bei Männern und Frauen — Burnout erweist sich als messbarer psychologischer Pfad, nicht nur als Stimmung. ↗
- 2001
Crocker und Wolfe veröffentlichen Contingencies of Self-Worth in Psychological Review: Menschen knüpfen ihren Selbstwert an bestimmte Bereiche — Anerkennung durch andere, Wettbewerb, Tugend und mehr — und Erfolg oder Misserfolg in einem Bereich, an den jemand seinen Wert geknüpft hat, lässt den Selbstwert steigen oder fallen, unabhängig davon, was sonst über diese Person stimmt. ↗
- 2011
Schwepker und Good untersuchen Quotenausfall aus ethischer Perspektive im Marketing Management Journal: Der Druck, die Quote zu erreichen, kann den Druck zu ethischem Handeln überwiegen — eine verfehlte Zahl verändert also nicht nur, wie sich ein Vertriebler fühlt, sondern auch, was Führungskräfte zu tolerieren bereit sind. ↗
- 2017
InsideSales Labs analysiert 9,8 Millionen Verkaufstransaktionen und findet ein deutliches Monatsend-Muster: Deals werden in den letzten Tagen des Monats etwa dreimal häufiger abgeschlossen, aber auch etwa elfmal häufiger verloren — und die abgeschlossenen Deals sind rund 34 % kleiner, ein Beleg dafür, dass der 'Sprint' Deals umformt, statt sie nur zu retten. ↗
- 2018
Delpechitre und Beeler untersuchen emotionale Arbeit an einer Stichprobe von 224 Vertriebler-Kunden-Paaren, veröffentlicht im Journal of Business & Industrial Marketing: Nur 'Deep Acting' — echt daran arbeiten, die gezeigte Emotion zu fühlen — verbesserte die Kundenergebnisse; 'Surface Acting', also das Vortäuschen der Emotion, tat dies nicht. ↗
Was Menschen glauben vs. was die Daten zeigen
Der Glaube“Einmal die Quote zu verfehlen zeigt dein wahres Können als Vertriebler.”
Die DatenDie Attributionsforschung zum Quotenausfall zeigt: Die kausale Geschichte, die sich ein Vertriebler erzählt — internal und stabil ('das liegt mir nicht') gegenüber external und instabil ('schwieriges Gebiet, schwaches Quartal') — ist eine eigene Variable, getrennt vom Fehlbetrag selbst, und es ist diese Geschichte, nicht die Zahl, die künftige Motivation und Erfolgserwartungen prägt. ↗
Der Glaube“Wenn dich der Quotendruck mitnimmt, bist du einfach nicht für den Vertrieb gemacht.”
Die DatenDie Studie von Boles, Johnston und Hair zu Vertriebsjobs fand, dass Rollenkonflikt und Rollenambiguität — Merkmale der Arbeitsstruktur — zuverlässig emotionale Erschöpfung erzeugen, die dann geringere Zufriedenheit und höhere Kündigungsneigung vorhersagt. Burnout folgt einem dokumentierten beruflichen Pfad, der in quotengebundene Rollen eingebaut ist — kein persönliches Manko. ↗
Der Glaube“Wirklich großartige Vertriebler lassen sich von den Zahlen nie im Selbstwert treffen.”
Die DatenCrocker und Wolfes Modell der Selbstwert-Kontingenzen zeigt: Immer wenn Selbstwert an einen bestimmten Bereich geknüpft ist, bewegt Erfolg oder Misserfolg in diesem Bereich den Selbstwert nach oben oder unten — ein gut dokumentiertes, verbreitetes Muster, keine seltene Schwäche. Das Muster zeigt, woran der Selbstwert verankert ist, nicht ob jemand wirklich Können besitzt. ↗
Der Glaube“Für den nächsten Anruf ein selbstbewusstes Gesicht aufzusetzen, obwohl man es nicht fühlt, ist einfach nur unecht.”
Die DatenDelpechitre und Beelers Studie zu emotionaler Arbeit im Vertrieb unterscheidet 'Surface Acting' (das Verbergen der gefühlten Emotion) von 'Deep Acting' (daran arbeiten, sie wirklich zu fühlen) und fand, dass nur Deep Acting die Kundenergebnisse verbesserte. Die gezeigte Emotion zu steuern ist eine dokumentierte Arbeitsanforderung quotengebundener Rollen mit echten Kompromissen, kein Beweis für Unehrlichkeit. ↗
Der Glaube“Großartige Abschlussprofis sind einfach geborene Schmeichler — das Können lässt sich nicht wirklich aufbauen.”
Die DatenÜbersichtsarbeiten zur Literatur über gezieltes Üben (deliberate practice) finden, dass Spitzenleistung in Fertigkeitsbereichen durch strukturiertes, rückmeldungsgestütztes Üben über Jahre hinweg aufgebaut wird, nicht durch Temperament fertig mitgeliefert — auch wenn Forschende debattieren, wie viel der Lücke Übung genau erklärt. ↗
TESTE_DICH · Wie gut kennst du diese Forschung?
01 Was prägt laut Badovicks Anwendung der Attributionstheorie auf Vertriebler von 1990 die Motivation nach verpasster Quote mehr als der Fehlbetrag selbst?
Badovick (1990) nutzte Weiners Attributionsmodell, um zu zeigen, dass die emotionalen Reaktionen eines Vertrieblers auf einen Fehlbetrag — geprägt von der zugeschriebenen Ursache — Motivation und Erfolgserwartungen über den Fehlbetrag hinaus antreiben. Quelle ↗
02 Was sagten Rollenkonflikt und Rollenambiguität in der Studie von Boles, Johnston und Hair von 1997 zu Vertriebsjobs voraus?
Boles, Johnston und Hair (1997) fanden, dass Rollenkonflikt und -ambiguität emotionale Erschöpfung nähren, die dann geringere Arbeitszufriedenheit und höhere Kündigungsabsicht vorhersagt — ein beruflicher Pfad, der in die Struktur von Vertriebsjobs eingebaut ist. Quelle ↗
03 Was sagt Crocker und Wolfes Modell der Selbstwert-Kontingenzen voraus, wenn jemand seinen Selbstwert an einen bestimmten Bereich knüpft, etwa die Verkaufsleistung?
Crocker und Wolfe (2001) argumentieren, dass unabhängig davon, an welchen Bereich der Selbstwert einer Person geknüpft ist, Erfolg oder Misserfolg in diesem Bereich den Selbstwert nach oben oder unten bewegt — ein dokumentiertes, verbreitetes Muster statt einer seltenen Verletzlichkeit. Quelle ↗
04 Welche Strategie verbesserte in Delpechitre und Beelers Studie von 2018 zur emotionalen Arbeit von Vertrieblern die Kundenergebnisse?
Delpechitre und Beeler (2018) fanden, dass nur Deep Acting — echter emotionaler Einsatz — die Kundenergebnisse in ihrer Stichprobe von 224 Vertriebler-Kunden-Paaren verbesserte; Surface Acting zeigte diesen Vorteil nicht. Quelle ↗
05 Was fand InsideSales Labs bei der Analyse von 9,8 Millionen Verkaufstransaktionen rund um die Monatsend-Fristen?
Über 9,8 Millionen Transaktionen hinweg fand InsideSales Labs, dass Deals in den letzten Tagen des Monats etwa 3-mal häufiger abschlossen, aber auch etwa 11-mal häufiger verloren gingen, und abgeschlossene Deals rund 34 % kleiner ausfielen — die Hektik formt Ergebnisse in beide Richtungen zugleich um. Quelle ↗